Warenkorb Optimierung: Kaufabbrecher sind teuer

Den Begriff „Conversion Optimierung“ kannten vor 4-5 Jahren sicherlich in Deutschland nur die professionellsten Shopbetreiber, die besten Affiliates oder die Usability-Spezialisten unter uns. Denn eine Verbesserung der Konversion im Online-Shop fiel in der Regel mit in den Bereich der „gewöhnlichen“ Usability-Optimierung. Aber bei der CO geht es um mehr als nur Usability. Vielmehr geht es im speziellen darum, aus den bereits vorhandenen Besuchern, die Zahl der Käufer zu erhöhen, indem man Kaufabbrüche vermeidet. Die auf Konversion Optimierung spezialisierte Agentur Webarts bietet kostenlose Webinare an, welche gute Tipps und Tricks für Shopbetreiber einfach und ausführlich erläutern. Am letzten Webinar zum Thema „Warenkorb-Optimierung“ haben wir teilgenommen und möchten Euch die besten Conversion-Tricks natürlich nicht vorenthalten.

Conversion Optimierung – ein lohnenswerter Trend

Studien ergaben, dass der Großteil aller Online-Shops bezüglich Kaufabbruchsraten ordentliches Optimierungspotenzial besitzen und demnach den ein oder anderen Euro liegen lassen und vielleicht sogar der Konkurrenz überlassen. Aus diesem Grund haben sich die Conversion-Optimierer aus einer stillen Randgruppe zu sehr gefragten Beratern der e-Commerce Branche gemacht. Warum ist schnell erklärt: Online-Shops investieren hohe Summen ins Marketing wie Google Adwords, Banner oder Suchmaschinenoptimierung und schaffen es nicht den Einkaufswagen der Besucher erfolgreich an der Kasse vorbeizuschieben. Conversion-Optimierer versuchen genau diese Frage zu beantworten. Oftmals mit gutem Erfolg, da schon ein Prozentpunkt an Konversionssteigerung enorme Umsatzsteigerung zu Folge haben können, vor allem wenn vorn der Traffic stimmt. Für Shopbetreiber in der Regel ein lohnenswertes Vorhaben.

Hohe Abbruchrate im Warenkorb

40-80% der Besucher verlassen den Warenkorb ohne zu kaufen. Der Durchschnit in den USA liegt bei 62%. Was soll man zu diesen Studienergebnissen noch sagen? Außer, derartige Exit-Rates sind leider die Regel. Leider, denn der Checkout-Prozess des Warenkorbs hat den höchsten Einfluss auf den Deckungsbeitrag. Die „teuren“ Besucher sind bezahlt worden und jetzt müssen diese nur noch kaufen 😀

Einflüsse aus dem Neuromarketing

Im Neuromarketing wurden 3 wesentliche Komponenten im Gehirn des Online-Shoppers identifiziert, die vom Online-Shop befriedigt werden müssen, damit er letztendlich kauft.

  1. Stimulanz: Warum sollte ich hier kaufen? Was kann man mich von einem Kauf in diesem Shop noch abhalten? Hier muss der Shop die Argumente ausspielen – Alleinstellungsmerkmal („Das Produkt gibt es nur bei uns, exklusiv“), Verknappung („nur noch heute Versandkostenfrei“) und Belohnung („Gutscheine, Rabatte“)
  2. Sicherheit: Kann ich hier sicher einkaufen? Was passiert mit meinen Daten und meinem Geld? In punkto Sicherheit kann der Online-Shop einiges tun. Rückgaberechte, Geld-Zurück-Garantien, Kundenservice, Hotlines, Kundenmeinngen und Erfahrungsberichte sollten im Warenkorb angezeigt werden. Als besonders kritisch haben sich jedoch die vorhandenen Zahlungsarten herausgestellt. Jeder Shopper hat seine bevorzugte Zahlungsart, der er sein Vertrauen schenkt. Um hier die Kaufabbrüche zu vermeiden sollten die beliebtesten Zahlungsarten angeboten werden. Für international agierende Shops ist hier zu beacten, dass diese Zahlungsarten sich auch pro Verkaufsland unterscheiden. Den Aufwand der Implementierung außen vor gelassen, gilt hier ansonsten der Spruch „Viel hilft viel.“
  3. Komfort und Einfachheit. Wie aufwendig wird der Einkauf sein? Wieviel Zeit nimmt es in Anspruch? Muss ich mich registrieren? Muss ich lange Formulare ausfüllen? Hier muss dem Online-Shopper genau das angeboten werden was er erwartet. Möglichst wenige Schritte, keine Ablenkung, Geschwindigkeit des Seitenaufbaus – also absolute Einfachheit. Weniger ist mehr.

A-B Tests richtig machen

Auch das Buzzword „A-B Test“ hört man in letzter Zeit immer und immer wieder. Letztendlich geht es beim A-B-Test nur um das systematische und iterative Testen von Optimierungsmaßnahmen im Online-Shop oder auf Landingpages. Bei Tests wird häufig der Fehler gemacht, dass mehrere Maßnahmen gleichzeitig geändert werden. Dies kann den Effekt haben, dass man nachher nicht mehr genau feststellen kann, was jetzt wirklich der ausschlaggebende Punkt für den Erfolg oder Misserfolg einer Optimierungsmaßnahme gewesen ist. Also im einfachsten Fall immer nur eine Änderung gleichzeitig testen, um die Ergebnisse bzw. deren Interpretation nicht zu verfälschen.

Webarts hat im Webinar das D-M-A-I-C Prinzip präsentiert, welches nochmal ausdrückt immer nur ein Ziel bzw. eine These pro Test verfolgt werden darf.

  • Definiere die These: Zum Beispiel – Eine Reduzierung der erforderlichen Eingabefelder im Bestellformular verringert die Anzahl der Kauffabbrecher an dieser Stelle.
  • Messe die heutigen Kennzahlen – Um später den Erfolg messen zu können braucht man natürlich einen validen Vergleichswert. Zum Beispiel – Wie viele Besucher steigen beim Formular heute aus?
  • Analysiere das System und finde das Problem: Also bei unserem Beispiel – welche Felder sind überflüssig und können weggelassen werden?
  • Improve the System: Implementiere die Verbesserung…
  • Control the Improvement with A-B Testing: Teste diese eine Veränderung per A-B Test.

Warenkorb Optimierung: Common Sense?

Vor allem die Anpassung an die Erwartungen der jeweiligen Besucher gilt als besondere Herausforderung bei der Conversion-Optimierung. Aus welchem Kanal (Google, Adwords, Facebook, Banner-Netzwerk, Affiliate-Netzwerk, Facebook Ad, …), mit welchem Keyword, aus welchem Land kommt der Besucher? Je individueller das Shopsystem auf diese Frage reagieren kann, desto höher wird auch die Kaufwahrscheinlichkeit des Online-Shoppers.

Bevor man jedoch auf eine professionelle Beratung zurückgreift, lohnt es sich sicherlich immer, die Low-Hanging Fruits der Shop-Optimierung zu verstehen und umzusetzen. Allein durch das Umsetzen einiger weniger Maßnahmen können oftmals bereits schnelle Erfolge erzielt werden. Die professionelle Beratung kann dann letztendlich nur noch das i-Tüpfelchen im Optimierungsprozess sein um die letzten Euros aus dem Warenkorb-Besucher im Online-Shop herauszuholen.

2 Gedanken zu „Warenkorb Optimierung: Kaufabbrecher sind teuer

  1. Es ist kaum zu glauben, aber der Warenkorb spielt eine echt große Rolle für die potentiellen Kunden. Wenn man sich viel Mühe geben sollte, die ausgewählten Artikel in den Warenkorb zu legen oder den Warenkorb selbst zu finden, so kann das natürlich die Benutzer auf die Palme bringen. Dadurch verliert er Lust, etwas in diesem Onlineshop zu bestellen.

  2. Ich glaube auch, dass es meist die trivialeren Dinge sind, die einen Kaufabbruch verursachen. Auf meiner Top-Position sind da die Wahl der Versanddienstleister und die angeboteten Zahlungsarten. Wer gerade bei letzterem keinen Rechnungskauf anbietet, wird meiner Meinung nach defacto schon Warenkorbabbrüche zu verzeichnen haben.

    Interessant in diesem Zusammenhang finde ich auch den Artikel, wie man Warenkorbabbrüche misst

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